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智者造势,仁者造节,在近年的中国,造势造节已经成为互联网领域和经济领域聪明人的游戏,但在这么多人造节日中,为什么有的匆匆而过,有的则真成流行?其中的关键还是,你到底有否真正了解你的造节对象。

37女生节到来之际,百度糯米发布了“O2O生活服务女性消费大数据报告”,这份综合了历年消费数据与全网女性用户画像的报告指出,占据我国网民46%比例的女性贡献了O2O消费中的62%,我国O2O生活服务消费趋势呈现明显的性别倒置现象。

而从去年3.7女生节到5.17吃货节再到春节,女性在O2O生活服务消费的上升幅度均明显高于男性。且在2015年联消率最高的三大品类:电影+美食、电影+酒店、KTV+美食组合中,女性消费占比均高于男性。

真是不看不知道,一看吓一跳,原来火爆的O2O消费就是这样被全网女性支撑起来的。

造节背后是大数据寻找用户需求

互联网是一个擅于造节的行业,从天猫的双十一到京东的618再到小米的粉丝节,这一个个“节日”都异常火爆。不过,要说谁是最火爆的女性互联网节日,那恐怕非百度糯米的37女生节莫属,这也是一个大数据造节的产物。

按理说,38妇女节从1909年以来,至今已走过了百余年历程,本应是更为火爆的真正的节日。但是,百度糯米却硬生生将38节的前一天打造成了37女生节。数据显示,2015年3.7女生节的O2O生活服务消费总额比2014年增长600%,可见37女生节被造出来后还是蛮火爆的。

而37女生节能被造成的背后,正是百度大数据分析的结果。数据显示,2015年,相比于妇女节,3.7女生节的消费更能体现出节日的感觉。除了自助餐和火锅之外,3.7女生节的消费主要集中于电影、酒店、旅游和美容美发几大类,而这种消费品类的分布与妇女节集中于餐饮一类相比,更像是一个适合消费的“节日”,而非“普通的一天”。上述报告指出,90后的女性消费者3.7女生节当天大多前往KTV,80后则更青睐电影院,70后选择美容,3.7女生节正在演变为一场全体拥有年轻少女心的女性消费者的狂欢。

实际上,这不是百度糯米用大数据“造”出的唯一一个“节日”,除37女生节外,百度糯米还打造了517吃货节、双12火锅节、猴年春节大桌餐等。以双12火锅节为例,这同样是一个大数据的产物。百度大数据显示,在五一、中秋和十一等节日期间,火锅是仅次于自助餐的第二大餐饮消费品类。而随着冬日临近,“火锅”、“涮肉”等关键词在百度搜索榜一路飙升,从2014年1月至2015年11月,网民对火锅的搜索呈现明显的阶段性,整体平稳上升,但每年的10月份到2月份之间会出现一个上涨的高峰期。百度糯米选择在双十二期间打造火锅节,正是从自身实际结合大数据分析用户需求而催生出来的。

由此不难看出,当大数据与节日营销发生碰撞,其火花要比传统的节日更有迸发力。大数据时代的互联网造节让百度糯米这样依托百度大数据技术优势的O2O平台,得到了造节的科学指导,既迎合了网民的潜在消费需求,又推动了平台和商家的发展,可谓是一个多赢之举。

如何使人海式地推也变精准营销?

说到地推,很多人想到的就是销售推广人员地毯式的盲目扫街扫店,实际上这样做的效果可谓事倍功半,费力不讨好。而在百度大数据技术的驱动下,百度糯米的地推正在变得越来越有技术范儿、有针对性、有高效率。

具体来说,通过百度大数据的分析,百度糯米能将某一商圈与全国或所属城市常规的消费类目进行分布对比,纵向分析商圈较常规品类消费的差异性,得出该城市适合运营的消费品类,有针对地进行推广排单。

而通过大数据分析,还能将商圈内停留用户的品类偏好,与商圈内已有团单品类分布、商圈内近期品类消费分布,来分析该商圈提供的团单是否匹配了经常停留在这个商圈用户的偏好需求。由此可以有目的性地去拓展某类团单或更改策略。

基于大数据分析,销售与推广的营销策略也能更匹配商家需求,提升地推团队的效率,为商家开展营销活动提供决策依据与参考。

如今,在技术的加持下,每逢37女生节这样的大促活动或是新产品的推广,百度糯米都能出动近万名地推人员走进商场和店面,推广各种活动,覆盖全国200多个城市和数十万商户。如果没有大数据技术支撑,近万名地推人员只能盲目扫街,效果寥寥,而大数据技术加持下,就让网民见到了一个个火爆的节日营销案例,比如年增长600%的37女生节。

精细化运营的最后一环还是用户体验

实际上,不管是在37女生节这样的大促期间,还是日常,用户体验永远都是第一位的。无体验不火爆,这个道理是大家都懂的。但是真正去这样做的平台并不多,因为,精细化运营贵在精细,换言之就是做在用户前头、想在用户心坎。很多O2O平台的打法往往是粗放型的,缺乏明确的战略指引,用户体验自然也提升不到哪去。而百度糯米则是通过一系列举措,将精细化路线走到底。

场景是最有杀伤力的,迎合了用户所在的场景,营销的成功率也就大大提高。对此,百度糯米利用WIFI指纹方法结合LBS定位大数据,打造了业内唯一的到店推荐功能,可精准识别用户的到店场景,推送商户团单或提示用户使用券码。这种围绕人群的场景生态建设,可以说给用户的体验是超乎其预期的。

而作为用户个人而言,其更希望的是在选择商家时能看一下商家的内部环境,比如座位是不是舒适,环境是否优雅,卫生是否干净,如此等等,这在其他O2O平台中顶多是提供几张店内照片了事。而为了更好的用户体验,百度糯米则联合百度地图,针对商家无法将店面环境准确详实展示给用户这一点推出了全景地图功能,与一般的街景地图不同,百度糯米的全景地图不仅可以查看餐厅的外景和附近街景,还可以进入餐厅内部,查看大厅、包间等内部空间的全景照片,360度可旋转视角带给顾客身临其境的体验。

此外,百度糯米还开始向会员提供信用支付功能,用户可以通过类似信用卡的模式直接支付并享受延期还款,最长可享受45天免息。对于商户最关心的账期模式,则一改行业通行的T+7,推出T+1账期模式,为商户提供了更及时的账期提取方式,到账时间缩短为1-3个工作日内,使用百度钱包提款甚至可实现2小时到账,解放了商户的资金压力。

百度糯米与百度钱包的携手,在为用户打造一体化完整的O2O消费闭环同时,也将会为用户带来更加完整、便捷的用户体验。而春节期间,场景化的O2O以及与百度钱包的协同创新助力百度糯米《西游记之三打白骨精》攻下全国线上线下整体票房28.3%的市场份额,占在线电影平台4成以上份额,一举斩获在线电影平台王者桂冠,取得了显著成效。

移动互联网时代,有了这些精细化的运营举措,有大数据造节和技术化O2O的思维和行动的加持,像37女生节、517吃货节这样引领行业的“人造节日”,想不火恐怕都难。


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