博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

到刚刚过去的除夕为止,各大互联网公司围绕中国人新年生活的电子红包大战已经进行到第三个年头,在第三个年头上,企鹅智酷围绕整个红包生态出了一个调查报告,其中颇多内容值得关注。企鹅智酷是腾讯的一个深度研究项目,因为处于腾讯体系内,在研究红包方面有一些得天独厚的信息优势,这份报告在制作过程中覆盖了全国各线城市17538个调查样本。相当全面的综述了中国人的红包生活,并预测了电子红包的下一步去向,包括技术趋势以及商业趋势。

先分享一下这份报告中我注意到的关于中国人红包生活的一些有趣数据:

在抢红包的用户中,到底是男性还是女性更“贪财”?

答案是男性,因为16.4%的男性认为6元以上的红包才“够意思”,而45.9%的女性觉得抢到1元以内的金额也可以接受。这个数据对通过发现金红包进行商业活动的企业格外有意义,要让男性用户满意,平均你得发到6块钱以上,而那些女性商品,则只需1块钱就能讨好用户。

关于“贪财”,在地域上也有差异,一线城市19.9%的用户认为6块钱以上才拿得出手,而40%以上的三四五线城市觉得1元以内“也可接受”,这对企业同样有启示意义。

事实上,调查显示,如果用户抢了0.01元的红包,他的心情会变得相当差,还不如不抢。

其他的有趣数据还有:

最爱发红包的居然不是一二线城市,而是三线城市!

最爱发红包的年龄人群是75后和85后!

老年人一旦学会发红包比年轻人更慷慨,50岁以上的用户中,有10.9的用户认为送出去的单个红包平均低于10块钱就不好意思。

抢到的红包中,其实大部分(有78%)又都被发出去了,剩下的被提现,然后是去电商购物,电商转化率平均为12.2%。

电子红包的前世今生 社交因素引发“核裂变”

人人都知道是微信在2014年发动“珍珠港袭击”,火了微信红包,但实际上,电子红包的历史远不止于此,它最早是源于电商促销,至于是哪一家目前已不可考,很可能是淘宝双11电商大促之类,但当时,红包只是电商大战的辅助促销品,并没有引起人们的格外关注,红包在马云手里没有被焐热。

比电商促销稍晚,比微信更早一点的是微博上的企业红包,但依旧没有被焐热。

直到2014年的1月份,腾讯财付通团队和微信团队联合推出了微信红包服务,在圈内引起巨大震动,但还仅仅是限于互联网圈、媒体圈等少数几个圈子,一直到2015年,再加上春晚的摇一摇,红包终于火遍人间。

调查报告中最新的数据是这样的:到2016年1月,互联网红包在城市手机用户的渗透率已经达到89.5%。其中现金红包渗透率是88.3%,优惠券红包是21.7%。下面是今年春节的数据:

一个需要回答的重要问题是,为什么互联网红包在优惠券时代没有火起来,但却到了马化腾手里,发现金红包火了起来?这其中一定有天时的因素,比如网络支付的普及,但具体到企鹅身上,依旧有三个不可回避的重要因素:

其一,腾讯有全网最大的用户基础,微信和QQ几乎实现了全网民的深度覆盖,这是网络红包能够成功的基础,但问题是,BAT三家,每家都能实现几乎全网民的覆盖。

第二,创新基因。第一年微信红包推出以后,因为巨头都有用户基础,所以都觉得王侯将相宁有种乎,在红包普及之路上玩命追赶,但企鹅一直保持着不断的创新,这难能可贵,发明网络红包是一种创新,后期推出普通微信红包、拜年微信红包、QQ红包等也是创新,再到后来与央视合作的营销创新,,,,,

第三,其实最重要的还是第三点,也是微信红包的护城河,社交基因,是社交关系链所带来的分享力量,使红包成为一种习惯,成为一种春节新民俗。QQ当年成气候用了10年,微信用了三年,微信红包只用了一年,网络红包的大行其道,是因为密切了人性,在金钱+社交的刺激下迅速膨胀乃至发生“核裂变”,如果竞争对手想彻底在红包领域把微信抛在身后,社交因素是很难绕过去的一环,但又必须绕过去。

2016年春节支付宝红包对微信红包发起大规模反攻,并拿下央视独家合作权,试图通过“集五福”的营销方式打造关系链,客观说,阿里系用户基础和创新基因都不逊于企鹅,但从反方向突击,难度是相当大的,不是一个春节能成功。

网络红包下一站在哪?

前文提到,到2016年1月,互联网红包在城市手机用户的渗透率已经达到89.5%,乍一看的话好像红包的覆盖率已经基本饱和,但需要注意,这个数据是指的只是“城市手机用户”!而调查表明,从今年开始,中小城市货币红包的增速已经开始赶上甚至超过大城市的增速!

在未来,网络红包的发展的领域大概有这么几个:

其一,在地域上,向三四五线城市,甚至农村蔓延。

其二,在人群上,从中青年、青少年群体向老年群体蔓延。

其三,在品类上,从货币红包向优惠券红包蔓延。

其四,在时间上,从节日向平日蔓延。

其五,在频次上,从高频向低频蔓延。

其六,在传播上,从社交链向交易链蔓延。

其七,在商业价值上,从普通支付向O2O蔓延。

网络红包不止是红包,还是播种机和宣传队,红包发到哪里,互联网文化就传播到哪里,互联网产业就覆盖到哪里,移动支付的习惯就培养到哪里,互联网服务就铺到哪里。这也是为什么各巨头都要在红包上下大功夫!

以上七个“蔓延”是指的网络红包的发展方向,而呈现的其实也是红包的发展空间,在这里,红包就是通向这些世界的入口。

网络红包肇始于优惠券红包,发扬光大于现金红包,但最后,巨头们肯定还要将之回归到优惠券红包,因为前者具有更大的商业价值,跟交易链结合更密切。红包+O2O将为网络红包的下一站搭建最大的商业想象空间。

老人群体一直互联网业久攻不下的顽固势力,但借助红包的社交和情感传递功能,一巨大群体有可能被撬动,“白发网民”的成功激活,对于社交平台用户规模和类型扩张,以及对整个互联网生态的普及升级,都有重大价值。

关于下一代红包的几点剧透

马化腾或者张小龙不会说企鹅红包在未来将会增加哪些新功能,但企鹅报告里却通过“网民之嘴”,传递出某些信息:

用户的这些呼声,最终都会被落实到下一代红包吗?拭目以待。


上一篇: 春晚红包雪崩式爆发已成新民俗 “咻一咻”以何进击
下一篇:亚布力边陲峰会上,刘强东为何大提减税?

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论