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春晚还未结束,今年春晚红包互动初步数据已流出。数据显示,在经过第一年的“启蒙”之后,手机抢红包已成为春晚新民俗,参与人数海量,20:36分,第一轮咻一咻开始,两分钟后,用户热情达到顶峰,“咻一咻”峰值达到177亿次/分钟,此轮结束时,互动次数达到了677亿次。去年春晚整场的总互动次数是110亿次,今年春晚第一轮的互动次数已经超过了去年整场春晚的累计互动次数。如果考虑到春晚之外的其他互动次数,今年中国网民春晚抢红包热情可称雪崩式爆发。从地区分布看,截止9点,三四五线城市的参与用户占比达到了64%,明显超过了一二线城市。在中小城市中,江西赣州、山西运城、河南周口位列前三,他们和北上广的观众一样,成为了春晚抢红包的主力。

眨眼间新年已过,很多中国网民已经感受到,今年的春节红包大战气氛比去年要更热烈。除夕前,支付宝公布了今年春晚红包的总额:8亿!这个数字震惊了一大批人,8亿人民币,折合1.21亿美元,在一晚上发了出去,这种规模的营销活动,大概在人类商业史上也创了纪录,如果再加上微信、QQ、微博、百度钱包等一大堆其他玩家送出的红包,几亿美元在一夜间向国民送出,几乎就是一场小型的财富重新分配了,其中甚至还有真正的“特别红的红包”,比如中央组织部下属的****员公众号就连续多日发放30万元支付宝口令红包,向全国党员拜年,也算是互联网时代的新民俗奇观。

支付宝红包送出8亿,阿里系确实土豪,也有这个实力,刚刚发布的四季度财报显示阿里巴巴一个季度净利就达到124.56亿元,但事实是,这8亿红包真主要不是支付宝出的,而是来自全国超过40家厂商,通过支付宝平台向全国人民发钱,而真正马云为红包大战花出去的,主要也就是拿下猴年央视春晚独家合作权的2.688亿元,以及集福卡活动的2.15亿元。

这就是互联网企业所独具的网络效应以及平台效应所发出的威力,用通俗的话说,就是平台唱戏,商家买单。今年双11阿里巴巴在水立方办了规模盛大的晚会,请来大批明星,耗资巨大,也是商家赞助凑份子。

到今年为止,腾讯和阿里两巨头之间的红包大战已经进行了三年,第一年当然是腾讯凭借微信平台一枝独秀,马云称之为“珍珠港突袭”,一夜之间腾讯凭借微信红包入侵阿里的传统地盘支付领域;第二年双方各有攻守,阿里通过支付宝红包成为另一重要玩家,真正的红包大战爆发,但整体上还是企鹅占优。而到了今年,则是阿里系发起全面反攻,最重要的是拿下了央视春晚的独家合作权,而集福活动则是直指微信大本营社交关系链领域,通过价值2亿的社交关系链之战,支付宝正在发起一场挺进微信腹地的登陆战。

腾讯要通过红包介入支付领域,阿里则要以红包进入社交领域,这就是红包大战的本质。今年早些时候支付宝推出其社交功能“支付宝朋友”的时候,很多人都没看懂,包括我也没整明白,支付宝红包能怎样绕过微信做社交,现在看,谜底就在春节红包大战,抛出2.15亿重金刺激网民集福,复制社交关系链,一夜之间,支付宝朋友激活无数用户,这些人以后用不用“朋友”还不好说,但至少认识到支付宝这一重要社交功能。

换个角度看红包大战,会发现其实有两条主线,一条是以社交关系链为主,这是企鹅的长项,媒体报道多围绕于此,大家耳熟能详。而另外一条则比较隐蔽,那就是对商家的争夺战。2014年微信红包是突袭而生,肯定没什么商业机构加入,2015年春节已经开始有精明的企业介入其中,腾讯阿里也有意识的进行了商业开发尝试,到今年春节,则已形成一个小型高潮,而作为春节新民俗,在今后的春节红包大战中,商家的介入将会规模越来越大,而春节红包大战,也逐渐演变成一个年味、商业味兼具的新年活动,就像双11一样,阿里和腾讯也最终实现殊途同归或者说有钱大家赚的双赢。

双赢当然是一个皆大欢喜的结局,但如果纵向看,却会发现红包的出现在最初实际上是微信一家单赢,而后,阿里却通过在商业上的优势,把跷跷板给慢慢颠了过来,这也是没有办法的事情,因为新年红包从纯社交走向商业化是个必不可免的过程,只要有商业因素,就必定给了阿里可乘之机,说白了,在红包的病毒传播过程中,最大的推动力是二元的,除了关系,就是钱。

从这个视角看去,红包大战里腾讯和阿里公布的合作伙伴名单就比较值得关注了,比如,微信红包的合作伙伴有太平洋产险、长安福特、 恒大冰泉、恒大兴安粮油、新西兰咔哇熊奶粉、好买财富、微票儿、东鹏特饮、益达、云南白药牙膏、流量宝、上海家化、理财通等;支付宝红包最终敲定的合作品牌商则有:众安保险、泰康在线、民生保险、华为手机&荣耀手机、复星集团携手老庙黄金、德邦证券、德邦基金、复星恒利证券、复地集团、优酷会员、鱼跃医疗携万东医疗、万里云、医云健康、返利网、瑞东集团、天弘基金、滴滴出行、金字火腿、MEIZU魅族手机、冷酸灵、上海家化携佰草集、高夫、启初、肯德基、联合利华携凡士林、卫宝、华谊兄弟、fiil耳机、金螳螂家装、19PAY、美赞臣、巨人网络、浦发银行信用卡、中国人寿财险、国盛证券、华夏保险、九阳铁釜电饭煲、可口可乐、爱尔眼科、韩后、中国人保……从名单上可以看出,玩社交关系腾讯一流,但在商业价值方面就显出支付宝的长项来了,企鹅的基本盘滴滴、众安保险这些都是与腾讯有着密切股权关系的,属于铁杆,但像类似华为与泰康,都是2015年与微信合作过的品牌,今年却被支付宝撬角,攻势逼人。

所谓“商业价值”四个字比较模糊,那支付宝具体是通过哪几个方面吸引众多品牌商呢?首先自然是央视春晚的巨大吸引力,按照去年的数据,这是有超过9亿人观看的巨大舞台,收视率高达49.61%,这是全球华人的年俗,支付宝的2.688亿元不能白花。

另外就是支付宝背后的蚂蚁金服与阿里巴巴生态体系的吸引力了。它包括,其一,人群价值:支付宝拥有含金量最高的互联网用户群体。支付宝坐拥四亿实名活跃用户,这四亿用户覆盖中国最主流的消费人群,拥有最成熟的移动支付习惯和强大购买力,自带现金流属性;其二,后续价值;春晚尽管只是一夜,但却有可能为全年的粉丝运营打下基础。今年,支付宝为春晚在全程互动方面做了创新,目的就是为品牌汇聚曝光量。而除了品牌曝光度外,支付宝服务窗还要帮助品牌商从红包沉淀实名会员,实现从品牌曝光到交易的转化。如能结合支付宝的会员管理、营销和大数据挖掘工具,品牌商可以对会员进行后续的营销、运营,持续挖掘会员价值;其三,大数据价值。支付宝的会员管理、营销和大数据挖掘工具,可以使红包营销帮助品牌商更精准的触达用户。这里其实是多数红包营销的一个短板,单纯的社交账户所获取信息主要以性别、区域等,比较模糊;其四,阿里拿出了高附加值的生态资源进行回馈,比如今年的支付宝红包,首次开放阿里系生态Top 10 App平台资源,为品牌商打造更完整营销闭环。支付宝联动淘宝、手机淘宝等阿里系生态内的超Top10 App平台,通过开屏预热等多重资源进行曝光,支付宝红包、服务窗、天猫店铺三方互通,为品牌商打造完整的营销闭环,带来品牌曝光之外的实打实销售提升。其五,仆从军价值,阿里系生态内的微博、优酷土豆、陌陌、高德地图、UC、银泰等高价值合作伙伴,也将向支付宝红包的合作品牌商,首度开放其高价值的平台核心资源。

另外,支付宝红包在功能上的一些特色,使商家在春晚红包之外,还可以自己发掘出支付宝红包的价值,比如,利用中文口令红包来进行用户连接,商户们一般把相应的广告诉求点做成中文口令红包的口令,用户必须输入一遍才能领到红包,在用户欢乐地领红包的同时,商户也起到了推广的作用。

事实上,在阿里系参与红包大战的同时,腾讯也在关注一些对手的长处,比如在QQ红包中,就有了支付宝口令红包的特色。

而综合以上可以看出,如果今年支付宝红包能够获得超出预计的成果,还是要归功于其生态体系,是生态体系的成功,红包大战打的还是一场比较综合实力的整体战。

结语:红包大战已成中国春节新民俗,商业价值的衍生使红包大战产生类似双11的共赢效应,使参与各方从你死我活的互相挖角变成竞争下的共赢,当然,这主要是互联网企业之间的共赢,未来,红包大战的竞争将沿着两条主线发展,即争夺用户的社交关系大战和争夺品牌商家的商业价值之战,而这两条主线并非独立发展,而是互相纠缠渗透,竞争对手之间通过各自的优势地位渗透对手的优势地区,当年是马化腾通过红包突袭了马云的支付领域,今年是马云通过其电商生态逆推马化腾,那么明年呢……如媒体报道所言,人们还看到,网络红包大战的纠缠不休背后其实藏着重要的市场竞争逻辑,那就是不断创新和不轻言放弃,其结果就是网民发现那些曾经被网友们批评的网络红包缺点,正通过一次次创新得以逐渐完善,原来网络红包这个一发一收看似简单的环节,竟如此丰富多彩,变化莫测,它体现出的是中国互联网业无与伦比的整体活力,这也是未来中国经济的活力与希望之所在。


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