博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

电商巨头扩张盯准超市业

如果一个超大的圣诞礼盒突然出现在你的面前,你会如何反应?这样的事情从12月18日开始接连发生在北京、成都、南京三地。19日,礼盒悬念终于揭晓,原来里面藏着一辆装饰豪华的房车,加上房车内的高档红酒、牛排大餐、以及玫瑰和蜡烛,将其装点成一座移动的高档餐厅。据说通过网络报名筛选出的幸运用户将乘坐这些豪华房车开始圣诞旅行。原来,这是京东超市为其用户准备的一份“圣诞礼”。

这场营销活动,针对的是圣诞期间人们将会面临的吃饭需要等位、逛街人流拥挤、或节日无人陪伴等问题,目的突出京东超市在品类、物流、品质、价格等方面特色,以建立其品牌印象。

而这只是“京东超市”最近大规模市场活动的一部分,进入四季度以来,以前露面不多的京东超市已经在感恩节、双12等重要节点上发起多个营销进攻,一夜之间,气势汹汹而来。

桃子熟了

京东超市大规模推出营销活动有比较复杂的市场背景。总结一下有五点。

其一,对天猫超市北上的应激反应。双11前夕天猫进京阿里启动“杭州+北京”双中心战略,双12前夕,京东则以超市业务进袭杭州。

按理说猫狗一直在大战,彼此进行市场对抗很正常,但京东超市跟天猫超市的竞争不同在于,以前都是在线上撕杀,是没有地域界线的,但超市业务却有鲜明的地域特色,所以双方采取了大量地域性的宣传,比如投传统媒体广告,户外广告等。

其二,属于电商品类扩张的自然延伸。超市电商除了有地域性之外,在品类上也与传统电商大有不同,日用百货、生鲜、酒水等都不是传统电商的本来业务。在电商发展初期,一般都是由少到多的扩张,很多电商都是从单品或者单一领域做起来的,比如当当卖书,凡客卖服装,京东的电器,但只要用户积累起来,再扩张品类就比较简单了。从逻辑上说,巨头们总有一天会向超市领域扩张。

其三,如前所述,在巨头级的互相竞争中,彼此重叠的业务之间是不能有太明显的短板的,京东和天猫是平台之争,更不能有人有我无的空白业务,因为这会减少平台对用户的吸引力,所以哪怕是为了防御,也要寸土必争。

在前期的竞争中,京东和天猫各自的基本盘已经确定,留白不多,超市电商算是其中之一,现在算是有实力的也就1号店一家,前期培养出一点的消费习惯,正好下山摘桃子。

其四,超市电商的门槛基本上已经被削平。电商企业初期肯定是走便捷路线,盯准最适合电商的品类下手,比如书籍最适合配送,IT硬件产品最容易开启线上消费习惯等,超市电商则比较费力不讨好,客单价低,品类多,利润薄,仓储配送更麻烦,一般企业不太敢涉足。

但十年以后的今天,条件已经基本成熟,电商习惯养成,仓储配送健全,冷链也有了。

以京东为例,现在在全国范围内已经有了7大物流中心,在44座城市运营了166个大型仓库,拥有4142个配送站和自提点,覆盖全国范围内的2043个区县,以前没有这些“基础设施”,讲超市电商只能是纸上谈兵。

其五,其实在新形势下,超市电商已经赋予了当初没有想到的一些价值意义,尤其是战略意义。比如在消费人群中,爱逛超市的都是中老年人群,家庭妇女等,这一部分人恰恰主流电商所忽略的人群,如果能够促销等手段使他们用上超市电商,则等于为平台拓展出一个庞大的用户群体。

超市电商不但是高频消费,还关系到所谓“最后一公里”的争夺,也就是社区电商市场的争抢,这一块大概有上万亿的市场规模,如果能够通过超市电商涉入,足够产生一个新互联网巨头。

京东在今年8月把旗下原采销业务分开,成立四个自主经营的事业部,目的就是想通过下放权力,激励各个事业部扩大经营规模,提高经营效率。其中京东超市就被京东集团寄予厚望,视为战略类品类。

传统基因的新生命力:多快好省

多快好省是京东一直以来坚持的口号,这一传统基因也将在其发展超市这一新业务中显现作用。

在京东超市,其销售的产品涵盖了食品饮料、粮油副食、个人护理、护肤美妆、清洁用品、母婴、中外名酒、生鲜、园艺生活等多个类目,食品饮料、粮油副食、个人护理、护肤美妆、清洁用品、母婴、中外名酒、生鲜、园艺生活等多个类目,无论是母婴、快消品还是米面粮油,可谓无所不有。而且,打开京东超市的各个类目页面,不难发现,各种知名品牌也是无所不包。而能做到这种庞大的SKU,个中关键就在于京东超市广泛的供应商资源和对各个品类供应链的资源整合能力。

而“快”作为京东的核心竞争力,赋予了京东超市快速达的物流仓配能力。目前,京东已能在多个城市实现211限时达,即当日上午11:00前提交的现货订单当日送达;当日23:00前提交的现货订单,次日15:00前送达。这体现的都是京东超市的“快”实力。而作为以快速消费品为主的超市业态,送货快无疑是电商超市业态的竞争焦点所在。在这一点上,京东超市背倚京东自有物流优势,夺得NO.1当无疑问。

实际上,超市所销售的商品,大多事关民生,无论是米面粮油还是酒水饮料,食品安全问题可谓重中之重。而京东超市的“好”则着重体现在其是完全由京东自营的超市,这一点与一般电商超市是集市做法,采取第三方商家供货售卖的方式是完全不同的。而京东自营也已经成为京东超市的招牌,固有用户在京东超市看到“自营”二字,一般都会比较放心。

当然,超市作为人们居家生活的日常消费渠道,是否省钱也是一个关键所在。在这一点上,京东超市通过满199减100的促销,及本身较低的定价策略,来加以实现。

总体来看,作为京东的战略类品类,京东超市主打“多快好省”特色是走了一条区别于其他电商平台超市业态的差异化竞争之路,也为后续发展积蓄下势能。


上一篇: 青音离开央广,主播们纷离职 中央台们在丧失魅力吗
下一篇:百度百科求变,推开放战略融,意在“商业价值”

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论